ENFOQUES TEÓRICOS DE LAS ESCUELAS NORTEAMERICANA Y EUROPEA

Marta Revuelta

 

LA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS EN LA SOCIEDAD

La función principal que deberían tener los medios de comunicación o MCM es la de comunicar e informar a la sociedad sobre diferentes temas de forma objetiva, aunque también existen otras funciones como son entretener, enseñar, culturizar, socializar o hacer publicidad.

Mas, ya sea la prensa, la televisión, el cine o la radio, cada vez se centran más en obtener la mayor cantidad de beneficios posible y menos en satisfacer al espectador. “Tenemos que recordar que la información y la comunicación son un derecho humano reconocido en la Declaración Universal de los Derechos Humanos: Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión, lo que implica el derecho a no ser molestado por sus opiniones y por buscar, recibir y propagar, sin consideración de fronteras, informaciones y opiniones por cualquier medio de expresión”1, por lo tanto, esto es lo que los medios de comunicación de masas deberían ofrecer al público, sin embargo, la función que han adquirido los medios de comunicación de masas es la de persuadir a los usuarios para que actúen y piensen de una manera predeterminada y obtener un beneficio económico de ello, puesto que actualmente los medios de comunicación están dominados por las empresas importantes o en algunos casos por el gobiernos, y estos son los que deciden el tipo de programación que van a emitir o el tipo de noticias que van publicar según sus intereses. “La función de persuasión es más efectiva cuando se hace sutilmente, ya que a nadie le gusta la manipulación.”2

                                                                                                                                     myimage

La importancia de los medios de comunicación de masas hoy día está fuera de toda duda3, a pesar de hacerlo de forma subjetiva, los medios de comunicación informan y entretienen, y en la sociedad en la que vivimos hoy en día nos son imprescindibles ya que tenemos acceso instantáneo a ellos en todas partes y además son medios más importantes que tenemos para saber lo que está ocurriendo en el mundo.

LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS

Los medios tienen un efecto omnipotente sobre la sociedad , para explicar como los medios de comunicación de masas consiguen esta gran influencia sobre los usuarios recurrimos a dos escuelas distintas.

Por un lado la escuela norteamericana, que se inició con la Teoría de la aguja hipodérmica, que consiste en la inoculación de mensajes directos a los usuarios, y que cuantas más veces se repita el mensaje, más efecto tendrá sobre la audiencia pasiva5, Más tarde surgió la corriente Mass Comunication Research o MCR, una “corriente conformada por los llamados padres de la comunicación, que se inició en 1929 con los estudios pioneros del psicólogo y experto en ciencias políticas Harold Laswell”6, esta corriente desarrolló diferentes teorías aplicando “el modelo mecanicista de estímulo-respuesta a los efectos sobre la audiencia con variantes más o menos elaboradas”7. Una de las teorías más importantes a las que da lugar es al Paradigma de Lasswell, que se basa en estudiar:

QUIÉN dice    QUÉ dice    en qué CANAL    a QUIÉN    con qué EFECTOS

Al que Nixon, presidente de la Asociación Internacional de UNSECO de Investigaciones sobre Información8, añadió:         con qué INTENCIONES    bajo qué CONDICIONES.

Otras teoría importantes del estudio de la función de los medios que desarrolló la Escuela norteamericana son: la Teoría de los dos pasos, según la cual los efectos de los mensajes están condicionados por el contexto social del individuo y el líder de opinión de los mensajes conforma un segundo paso entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo influencia; la Teoría de usos y gratificaciones, se basa en la idea de una audiencia activa dentro de la cual cada individuo realiza una selección de la información motivada por circunstancias personales9; la Agenda Setting, que “expone que la temática de los medios es la influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa”10; la Teoría de la espiral del silencio, “plantea que las personas adaptan su manera de comportarse a las opiniones predominantes en su contexto social”.11

Por otro lado tenemos la escuelas europeas, la más importante es la escuela de Frankfurt, que estudia los efectos de los medios desde una perspectiva marxista y elabora la Teoría crítica, según la cual “el individuo, como consumidor deja de ser sujeto, se convierte en objeto”12, esto es debido a una sociedad capitalista en la que los medios de comunicación están al servicio de la burguesía, el principal teórico fue Marcuse. Otra escuela importante fue la de Birmingham, que tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista13 y desarrolla la Teoría de los Estudios Culturales, que reconoce que los receptores no son pasivos sino más bien activos, que la interpretación de la imagen varía de persona a persona y que cambia directamente de acuerdo a su ideología, nacionalidad, etnia, género o clase social.14

EL CONCEPTO DE AUDIENCIA

Con el concepto de audiencia nos referimos a los receptores de los mensajes que transmiten los medios  de masas.

Cuando se comenzaron a hacer los primeros estudios sobre la influencia de los medios de masas sobre la sociedad, en los años 20, se consideraba que la audiencia era pasiva, que simplemente se limitaba a recibir y aceptar el mensaje y que cuanta más veces recibiera el mensaje, más efecto haría; sin embargo según iba a avanzando el tiempo, los investigadores de las distintas escuelas de comunicación se fueron dando cuenta, a partir de los años 40, de que la audiencia no era pasiva, al contrario la audiencia es activa y tiene unas necesidades y una capacidad de decisión sobre la información que le interesa, respondiendo a su personalidad y a su entorno social.

“El consumo de medios en la sociedad actual es necesario, puesto que representa una fuente simbólica de satisfacción para los usuarios”15, la audiencia necesita a los medios de comunicación como fuente de conocimiento y de entretenimiento, y los medios de comunicación basan la información que ofrecen en función del público al que quieren llegar con ella; por ejemplo, La 2 es un canal que ofrece principalmente documentales, y este tipo de programación está enfocada a una audiencia de entre mediana y avanzada edad, al contrario que canales como Boing o Disney Channel, que emiten programas de dibujos animados enfocados a una audiencia infantil o joven, fácil de entender y que les sirva como entretenimiento.

BIBLIOGRAFÍA

1 BERRIOS, OLGA. Cibercorresponsales. Módulo 2: Comprender los medios de comunicación, ¿Cuáles son las funciones de los medios de comunicación?. 2010. Disponible en https://www.cibercorresponsales.org/pages/%C2%BFcu%C3%A1les-son-las-funciones-de-los-medios-de-comunicaci%C3%B3n

2 Profesor en línea. Función de los medios de comunicación de masas. Chile, 2015. Disponible en http://www.profesorenlinea.cl/castellano/MediosComunicacion_Funcion.html

3 CISNEROS, JOSÉ. Ámbitos. El concepto de comunicación: El cristal con que se mira. Nº 7-8. 2º Semestre 2001 – 1er Semestre 2002. P. 62. Disponible en el Aula Virtual de la UAH, material aportado para trabajo en grupo 2 de Teorías de la Comunicación del curso 2016-17, https://uah.blackboard.com/bbcswebdav/pid-545877-dt-content-rid-1668427_1/courses/641002-2016-17/CISNEROS%2C%20J.%20El%20concepto%20de%20comunicaci%C3%B3n.pdf

4 MESTRES, LAURA. Blog Educación y Medios de Comunicación. Los medios de comunicación y la educación. 2007. Imagen disponible en https://edumedioscomunicacion.wordpress.com/2013/03/01/los-medios-de-comunicacion-y-la-educacion/

5 MOSCOSO, PURIFICACIÓN. Apuntes de clase de teorías de la comunicación. Ámbito norteamericano. Universidad de Alcalá. Curso 2016-2017. Disponible en el campus online de la UAH, https://uah.blackboard.com/bbcswebdav/pid-622798-dt-content-rid-1813791_1/courses/641002-2016-17/IV%20El%20a%CC%81mbito%20norteamericanm.pdf

6 PINEDA DE ALCÁZAR, MIGDALIA. Las teorías clásicas de la comunicación: Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI. Facultad de Humanidades y Educación, Universidad del Zulia. Opción, año 17, No. 36 (2001): 11-29. P. 13. Disponible en el Aula Virtual de la UAH, material aportado para trabajo en grupo 2 de Teorías de la Comunicación del curso 2016-17, https://uah.blackboard.com/bbcswebdav/pid-545877-dt-content-rid-1668483_1/courses/641002-201617/PINEDA%20DE%20ALC%C3%81ZAR%2C%20M.%20Las%20teor%C3%ADas%20cl%C3%A1sicas%20de%20la%20comunicaci%C3%B3n%281%29.pdf

7 Comunicólogos. Teorías: Mass Comunication Research. Disponible en http://www.comunicologos.com/teorias/mass-communication-research/

8   SPILMAN, KAREN. University of Minnesota Archives. Raymond B. Nixon papers, 1950s-1960s. 2002. Disponible en http://special.lib.umn.edu/findaid/xml/uarc00248.xml

9   ARCE, EMI. Prezi. Escuela norteamericana de comunicación. 25 de septiembre de 2014. Disponible en https://prezi.com/7c2yyxc7c8tt/escuela-norteamericana-de-comunicacion/

10 VÁZQUEZ, JUAN JOSÉ. Todo Marketing. ¿Qué es la Agenda Setting?. Disponible en http://www.todomktblog.com/2013/05/ques-es-la-agenda-setting.html

11 DIAZ, MARIANNE. Hipertextual. Como una opinión puede dominar una sociedad. Disponible en https://hipertextual.com/2015/09/la-espiral-del-silencio-una-opinion-puede-dominar-una-sociedad

12 MOSCOSO, PURIFICACIÓN. Apuntes de clase de teorías de la comunicación. El ámbito europeo. Universidad de Alcalá. Curso 2016-2017. Disponible en el campus online de la UAH. Disponible en https://uah.blackboard.com/bbcswebdav/pid-622800-dt-content-rid-1813792_1/courses/641002-2016-17/V%20El%20ámbito%20europeo.pdf

13 GUSTAVO. Escuela Europea. 19 de junio de 2009. Disponible en http://dianitis-palacio.blogspot.com.es/2009/06/escuela-europea.html

14 FLORES, JULIO. Origen Arts. Teorías de la Comunicación: Los Estudios Culturales. Disponible en http://origenarts.com/teorias-de-la-comunicacion-los-estudios-culturales/

15 CISNEROS, JOSÉ. Ámbitos. El concepto de comunicación: El cristal con que se mira. Nº 7-8. 2º Semestre 2001 – 1er Semestre 2002. P. 49. Disponible en el Aula Virtual de la UAH, material aportado para trabajo en grupo 2 de Teorías de la Comunicación del curso 2016-17, https://uah.blackboard.com/bbcswebdav/pid-545877-dt-content-rid-1668427_1/courses/641002-2016-17/CISNEROS%2C%20J.%20El%20concepto%20de%20comunicaci%C3%B3n.pdf

 

 

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