Antes de comenzar, me gustaría señalar que estamos hablando de las teorías de la comunicación. Este concepto nos indica que no hay una única teoría que contenga la verdad absoluta acerca de la comunicación y los medios sino que existen diferentes opiniones y puntos de vista. No debemos tomar una de estas teorías como algo estricto que se cumple siempre sino que debemos ser críticos y extraer de cada una de ellas la información adecuada. Al igual que ninguna contiene la verdad absoluta, tampoco ninguna está equivocada al 100%.

Prosiguiendo, incluyo este breve video explicativo sobre la evolución de las diversas teorías de la comunicación desde su aparición en los años 20 hasta la actualidad para obtener un pequeño esquema de lo que aporta cada una de estas teorías.

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CANTILLO, CARMEN. Teorías de la Comunicación. Video disponible en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=4EGmPH5RKuo

  • Función de los medios de comunicación en la sociedad

La teoría hipodérmica establecía que los medios eran como una aguja encargada de inyectar mensajes en los individuos, mientras que Hovland y Merton como parte de los fundadores de la Mass Communication Research establecen que los medios se encargas de persuadir a la audiencia, es decir, tratar de convencerles de algo por medio del mensaje. De ahí el concepto de la corriente que establece que los medios tienen una función narcotizante de la sociedad, es decir, suavizan la realidad y consiguen que las personas no se den cuenta de lo que verdaderamente está sucediendo en su entorno.

Ya en los años 70, se produce una evolución con la teoría de los usos y gratificaciones, en la que los medios de comunicación entran en competencia con otras fuentes de entretenimiento y ya no son ellos quienes deciden qué hacer con la audiencia sino la audiencia es quien escoge qué hacer con los medios. Los medios, mediante su contenido, se encargan de satisfacer las necesidades de la población, que pueden abarcar desde el entretenimiento, la información o el refuerzo de valores.

Tanto en la teoría de la agenda-setting como en la del gatekeeper, la función de los medios en la sociedad es establecer sobre qué temas se va a hablar y debatir en la actualidad, establecen los focos informativos en unos puntos concretos y apartan la mirada de otros temas. El filtro que se establece para la información tiene en cuenta aquello que parece de mayor interés para los individuos pero sobre todo se basa en los intereses tanto de los altos cargos de los medios y lo que les conviene como lo que le conviene y le interesa al gobierno del país.

La teoría matemática hace un análisis de carácter más científico que social de los medios de comunicación y establece que estos son un transmisor de la información que se ve afectada por fuentes de ruido externo.

Pasando al ámbito europeo, la ideología marxista de los teóricos de la Escuela de Frankfurt le llevó al concepto de los medios de comunicación como “arma” al servicio de la clase dominante para imponer sus ideas a la población. Tienen una visión capitalista del mundo y de los medios en la que la información y las ideas son un producto que las élites venden y que los medios publican la del mejor postor: el mundo es de quien tiene más dinero. En relación con esto,  aparece la teoría de los cultural studies, la cual establece que los medios de comunicación son una industria que, como si de una fábrica se tratase, fabrican cultura por medio de los contenidos de las emisiones.

En mi opinión, los medios de comunicación no tienen una única función. También depende de la emisora o canal y de su jerarquía y funcionamiento interno, puesto que la directiva de una empresa como es un medio es quien se encarga de establecer sus objetivos. Por ello yo establecería una combinación entre la teoría de los usos y gratificaciones en la que los medios satisfacen las necesidades de los individuos pero siempre pasando una serie de filtros como en el gatekeeper. Es cierto que años atrás los medios eran una constante imposición de ideas y de alguna forma hoy siguen imponiendo aunque de forma menos evidente algunos ideales, pero la clave está en el hecho de la evolución de las tecnologías y con ello la evolución de las personas y su actitud frente a los medios. Por ello podría decirse que la evolución de la teoría hipodérmica sería la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt de algún modo. En conclusión, en la actualidad está vigente una combinación sobre las diferentes teorías que han ido existiendo en cuanto a la función de los medios de comunicación se refiere, teniendo para mí un papel destacado la teoría de los usos y gratificaciones.

  • Efectos de los medios de comunicación

El elemento común entre todas las teorías de la comunicación relevantes desde los orígenes de su estudio es que la comunicación en los medios es intencional, busca algo, y por lo tanto tiene unos efectos sobre los individuos. El punto de debate es si estos efectos son omnipotentes o por el contrario si son limitados y si dichos efectos se ven a corto o a largo plazo.

En cuanto a la omnipotencia de los medios, solo una teoría la defiende, que casualmente es la más antigua y la más criticada: la teoría hipodérmica. El resto de las teorías formulan que los medios tienen unos efectos limitados sobre la conducta de las personas puesto que hay otros múltiples factores externos que influyen en los individuos. Este cambio en cuanto a la opinión sobre la magnitud de los efectos llegó con la corriente de la Mass Communication Research en la década de los años 40 y es atribuible a Lazarsfeld y Merton.

“¿Qué papel puede atribuirse a los mass media por el hecho de existir? Según nuestro parecer, y lo planteamos a modo de hipótesis, el papel social atribuido a los mass media, por el solo hecho de existir, ha sido, por lo general, sobrevalorado. Posiblemente, cualquier invento como el automóvil “convertido en un simple bien de consumo para las masas, haya tenido un efecto muy superior al de la invención de la radio y su posterior transformación en medio de comunicación de masas. La influencia de los medios en la sociedad no depende tanto de lo que los medios dicen como de lo que dejan de decir.”

LAZARSFELD, PAUL FELIX y MERTON, ROBERT KING. Los medios de comunicación de masas,  el gusto popular y la acción social organizada. 1948

Bajo mi punto de vista, creo que se desechó de forma acertada la idea de unos medios con efecto omnipotente puesto que para ello se tendría que ejercer prácticamente una hipnosis de los individuos. Si bien es cierto que siempre hay excepciones en esta vida, creo que es un hecho que los medios tienen un efecto de influencia que puede ser muy elevado pero no diría que llega a la totalidad en una situación normal. Los medios refuerzan ideas de forma positiva o negativa, pero influyen muchos factores externos.

Un caso en el que tal vez si se podría hablar de efectos omnipotentes de los medios de comunicación sería si se realizase un experimento en el que se mantuviese a una persona aislada del resto del mundo y su única forma de conocer las cosas fuese por medio de un canal en concreto de televisión, pero esto solo es una hipótesis de mi cosecha.

 

Por otro lado está la oposición de los efectos visibles y de los efectos invisibles provocados por los medios de comunicación. Hay un punto clave en el estudio de los efectos de los medios de la comunicación con la teoría del gatekeeper. Hasta ese momento solo se había dado importancia a investigar si los efectos se producen a corto o a largo plazo. A partir de este momento se investiga también si dichos efectos son visibles o invisibles. El gatekeeper junto con la agenda-setting, dan comienzo al estudio de efectos invisibles que provocan los medios de comunicación. Estos efectos no se pueden medir como si se tratase del número de ventas de un producto gracias a una campaña de publicidad, son efectos que tienen lugar en la mente de los individuos. Estos efectos son mucho más complejos de estudiar, y por ello el campo de trabajo de estas dos teorías consta de tres puntos: la realidad medible, la percepción de la realidad y la realidad mediática. Entre la realidad y la realidad mediática actúan los filtros tanto de los periodistas como de los intereses políticos, y entre la realidad y la percepción de la realidad se encuentran las opiniones e impresiones de los individuos.

Como conclusión al respecto, me gustaría añadir que los efectos de los medios pueden ser a corto y largo plazo, pero son efectos diferentes. Por ejemplo, a corto plazo crean modas y a largo plazo la historia refleja qué es lo que de verdad fue importante en una época y qué fue solo una moda pasajera. En referencia a los efectos visibles e invisibles, creo que tanto la agenda-setting como el gatekeeper mostraron que existe una realidad más allá de lo medible y que los medios de comunicación tienen efectos que cambian el interior de las personas junto con otros muchos factores, aunque tampoco se deben olvidar las cifras, pues los números (ya sean en cifras de audiencia, número de ventas o cantidad de votos) mueven el mundo.

  • El concepto de audiencia

La audiencia es un elemento sin el cual los medios no podrían existir, pues si no hay quien reciba su mensaje, su trabajo resultaría absurdo e incoherente. El concepto de la audiencia ha evolucionado a lo largo del tiempo. En un principio, la teoría de la aguja hipodérmica establecía que la audiencia era pasiva, se remitía a recibir la información y aceptarla sin tener la posibilidad de elaborar un mensaje. La audiencia era una gran masa a la que convencer y que tenía una respuesta única. Esta concepción de una audiencia homogénea, pasiva y aislada de los años 20 cambia a la concepción opuesta en los años 40 con la Mass Communication Research, que plantea que la audiencia es activa, heterogénea y los individuos no están aislados sino que interactúan entre sí por medio de las relaciones sociales.

Entre los fundadores de la Mass Communication Research, Lazarsfeld mantiene que el flujo de información de los medios llega a la audiencia en dos pasos: en primer lugar, el individuo recibe la información y posteriormente genera su propia opinión teniendo en cuenta la existencia de unos líderes de opinión que no tienen por qué estar vinculados al poder sino que son relativos a cada uno y al entorno que le rodea (un líder de opinión puede ser un amigo, un familiar, etc. y no tiene por qué ser una celebridad mediática o un líder político). De esta forma, Lazarsfeld señala que la audiencia es activa y que los medios solo tienen un poder parcial y no total.

En la teoría de los usos y gratificaciones también podemos ver cómo los medios pasan a estar al servicio de la audiencia y no al revés. La audiencia toma decisiones en cuanto a los medios que ve y decide sobre la interpretación del mensaje que los medios transmiten.

Desde la perspectiva marxista ofrecida por los teóricos de la Escuela de Frankfurt, la audiencia es quien “compra” las ideas vendidas por los medios y especialmente por la publicidad. La audiencia está destinada a ver en la publicidad una realidad idílica y formas materialistas de lograr la felicidad que dependen directamente del capitalismo y el consumismo. En este caso se ve a la audiencia como a una masa a la que se busca inculcar un pensamiento único que refleje la ideología de las clases dominantes.

En resumen, a mi parecer la audiencia no es una única masa sino que existen grupos de individuos con ciertas características ideológicas similares que por ello consumen productos comunicativos concretos. No es una audiencia pasiva en su totalidad sino que es “pasiva ocasional”, en ciertos asuntos prefiere evadirse de la realidad y asumir lo que los medios aportan mientras que en otros asuntos, los medios aportan una información a la que el individuo da vueltas, la contrasta y junto con otros factores y su ideología formula su propia opinión al respecto. Además las audiencias muestran qué es de interés y qué no, por lo que el filtro que en los medios selecciona la información a tratar no está puesto solo por la directiva sino también por la población.

 

BIBLIOGRAFÍA

CANTILLO, CARMEN. Teorías de la Comunicación. Video disponible en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=4EGmPH5RKuo

CISNEROS, J. El concepto de comunicación: El cristal con que se mira. Disponible en: www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf

MARTÍN ALGARRA, M. La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación. Disponible en:

https://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n38/02112175n38p151.pdf

MOSCOSO, PURIFICACIÓN. Apuntes de clase de teorías de la comunicación. Ámbito norteamericano. Universidad de Alcalá. Curso 2016-2017. Disponible en campus online de la UAH.

MOSCOSO, PURIFICACIÓN. Apuntes de clase de teorías de la comunicación. El ámbito europeo. Universidad de Alcalá. Curso 2016-2017. Disponible en el campus online de la UAH.

PINEDA DE ALCÁZAR, M. Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI. Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2475596.pdf

 

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